Los profesionales buscan ‘personal branding’

Estrategias para el empleo en tiempos de crisis

El método tiene dos fases: autoanálisis de puntos fuertes y cómo comunicarlos a otros. La identidad digital se cimenta en interacción y contactos; si no interactúas, no existes…

María Paz López

Barcelona

Hace pocos años, hablar de marca personal sugería un universo deportivo de mejora de tiempos de competición. Pero los vocablos mutan con los usos sociales, y la eclosión en el mundo de la empresa y de las profesiones del concepto anglosajón personal branding –esto es, la marca en sentido comercial aplicada a las personas– ha dado a la expresión marca personal un nuevo significado.

En España, cada vez más directivos y ejecutivos de empresas, y profesionales de disciplinas diversas, incluidos maestros de oficios, recurren a agencias y expertos para que les ayuden a configurar su propia marca personal, la que, en el mejor de los casos, les llevará a conseguir un nuevo empleo, avanzar en su carrera o brillar más en su ámbito de actuación. Internet y las redes sociales se han convertido en elementos esenciales de esa apuesta.

“El método de creación de marca personal toma elementos de la psicología, el marketing, la gestión de empresas, la comunicación y la filosofía”, explica el químico Andrés Pérez Ortega, asesor de personal branding (www.marcapropia.net) y autor de los libros Expertología. La ciencia de convertirse en un profesional de referencia (ed. Alienta) y Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente (ed. ESIC). Atención, aclara Pérez Ortega: “La creación de una marca, ya sea para una persona o para un producto, tiene dos etapas. La primera es de análisis de uno mismo, de sus creencias, valores, fortalezas y habilidades, y la segunda es de comunicación de esa marca, de establecimiento de relaciones. Y todo tiene que hacerse buscando la autenticidad, no el maquillaje o las falsas apariencias”.

La marca –recalcan los expertos– no es un mero envase; es confianza de los otros en esa persona o producto, es transmisión de credibilidad. Entre los casos citados por las agencias consultadas, hay algunos ilustrativos (que prefieren no dar su nombre). Un directivo del Barça, por ejemplo, empresario consolidado en su sector, hizo en el extranjero un curso de actualización para emprendedores. En ese curso fue premiado, con lo que creció su reputación como “joven emprendedor”, lo cual paradójicamente lesionó su perfil de empresario ya asentado. Para reposicionarse, dio conferencias en escuelas de negocios, y así creó una marca personal de experto sénior en gestión empresarial.

Otro caso: una periodista mexicana especializada en gestión de proyectos de comunicación en su país deseaba dar un giro a su carrera. Con ayuda de un experto en marca personal, redefinió la suya: centrarse en proyectos de comunicación en el ámbito de la mujer y trabajar en Europa. Las sesiones se realizaron a través de Skype y pagó los servicios por PayPal.
Las herramientas de internet resultan básicas para crear y transmitir la marca personal. Conviene tener tarjeta de visita también en formato electrónico, y empaquetar en la red el currículum vitae clásico según nuevos modos que enseñen lo que el profesional sabe hacer, con minivídeos, gráficos y enlaces. Llevar un blog temático ayuda (los motores de búsqueda los privilegian), así como tener perfiles en LinkedIn y Facebook, y no descuidar los mensajes de Twitter.

“La identidad digital en la red se caracteriza por la interacción y por los contactos”, explica Neus Arqués, socia y directora de una gestora de identidad digital de empresas (www.manfatta.com) y autora del libro Y tú, ¿qué marca eres? 12 claves para gestionar tu reputación personal (ed. Alienta). Interacción: “Si no interactúas, no existes –alerta Arqués–. El mero hecho de tener dado de alta un perfil en internet no basta, hay que interactuar. Y los contactos que se tienen en la red, las personas que conoces, hacen de aval de esa identidad digital”. Arqués y su equipo trabajan con empresas, no con individuos, pero dan seminarios a grupos de ejecutivos y estudiantes de escuelas de negocios, a los que animan a autogestionarse esa marca personal en internet.

“El blog es una excelente herramienta de visibilidad, así como estar en las redes sociales, pero también hay que cuidar el networking clásico”, añade Guillem Recolons, socio y asesor de una consultoría de marca personal (www.soymimarca.com). El intercambio de tarjetas de visita en conferencias y congresos aún funciona, del mismo modo que el contacto visual genera una empatía que no da una foto, por lo que lo sensato es combinar ambos tipos de redes de contactos.

Para definir y encauzar la marca personal, Recolons y sus socios y equipo practican el sistema iceberg con un enfoque multidisciplinar: “La parte del iceberg que no se ve incluye autoconocimiento e introspección, en manos de un psicólogo y un coach, y estrategia de producto, que lleva un especialista en marketing; mientras que la parte visible del iceberg es la comunicación de la marca, de lo cual se ocupa un publicitario, en este caso yo”. Entre sus clientes figuran: estudiantes cargados de másters, emprendedores y profesionales desempleados o en activo.

“La marca personal tiene que ver con los valores que queremos proyectar, tanto en el trabajo como en sociedad, con cómo queremos ser percibidos”, afirma Nadine Kazerounian, británica afincada en Barcelona, propietaria de la agencia Praxis Image Consultants (www.praxisimageconsultants.co.uk). Pero, según Kazerounian, no hay que subestimar el concepto clásico de imagen, entendido en modo presencial. “Las primeras impresiones sobre alguien, e incluso las siguientes, se forman largamente a través de pistas visuales: vestuario, maneras, lenguaje corporal y tono de voz –argumenta–, así que tener una buena imagen personal es básico para proyectar los valores de la marca personal, igual que el envase es fundamental en la marca de un producto”. Cuanto ayude a bien posicionarse es bienvenido.

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